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看看谁在买你的产品!有些消费者能够预言你的产品会失败!

2016-8-6 14:11| 发布者: Lewis| 查看: 135| 评论: 0|原作者: 中欧商业评论|来自: 创业邦

摘要: 你办了一家超市的会员卡,却发现没过几个星期,这家超市关门了。你超喜欢某个产品,却发现没过几天,它就在市面上难觅踪影。如果以上情形也发生在你身上,那么恭喜你,你属于被称为“失败预兆者”的顾客:你越是喜欢 ...

你办了一家超市的会员卡,却发现没过几个星期,这家超市关门了。你超喜欢某个产品,却发现没过几天,它就在市面上难觅踪影。如果以上情形也发生在你身上,那么恭喜你,你属于被称为“失败预兆者”的顾客:你越是喜欢的产品,在市场上越有可能失败。

产品不仅要卖的好,还要看谁在买

将新产品推向市场,是一项高风险的商业活动——企业既要付担产品研发和推广的费用,又面临产品失败的巨大机会成本。因此, 传统市场营销理论认为 ,企业在新品研发过程中,应重视用户的反馈意见, 用户的反馈越积极,产品取得成功的几率就越大。

但有时我们发现一些上市初期销量极佳的产品,经过一段时间会出现销量锐减的情况,很快就被市场所淘汰。例如百事曾经推出的透明可乐——轻怡水晶可乐(Diet Crystal Pepsi)。上市伊始,该款可乐销售一度火爆,但随后销量停滞,不到3年时间就退出了市场。与百事公司其他火爆的产品相比,这款可乐可谓是彻头彻尾的失败品。

我们认为,出现这种情况的原因在于,这类产品恰好满足了一部分小众顾客的需求。而与此同时其他一些顾客也会尝试该产品,因此在上市初期获得了较好的销售情况,然而随后顾客基数开始减少,仅靠小众顾客难以维持产品的销售,这样就导致了产品的失败。因此, 在新产品的市场推广中,我们不仅需要关注销量如何,还要关注谁在购买你的产品 。

识别你的“失败预兆者”

为验证我们的猜测,我们选取了美国一家大型零售商(在14个州拥有111家门店)50万名顾客在6年间的消费数据进行研究。我们将研究焦点聚焦在新产品的购买上,哪些产品在上市三年以后还保持热销,哪些已不复存在?又是谁购买了那些最终阵亡的产品?

特征一

可怕的回头客

我们按照顾客重复购买新产品的次数,按照25分位数将顾客分为4组。第一组为重复购买新品次数最少的25%的顾客,第二组为购买次数在25%~50%之间的顾客,第三组为购买次数在50%~75%之间,第四组为购买次数超过75%其他顾客的用户。

研究结果与我们的常识相反。结果显示,那些 回头客是可怕的失败预兆者 。当第一组和第二组顾客购买某一产品较多时,该产品较容易获得成功,而当第三组和第四组顾客购买量上升时,产品失败的可能性更大,尤其是第四组顾客购买一个产品,它失败的概率是第三组顾客的4倍。如下图所示,当某一产品,购买者主要是第一组顾客时,产品销售越多,取得成功的可能性越大。而当第三组和第三组顾客购买量增加时,产品失败的概率迅速提高。

特征二

小众品味

在新产品推向市场的初期,用回头客的方式去考察你的顾客群体会比较困难。我们尝试从更多的角度探索失败预兆者的行为特点。我们推测这类顾客的品味,可能比较小众,因此我们将该零售商经营的5千多种产品进行分类。将销量占总销量1%的产品定义为“小众产品”,将销量仅占0.1%的产品定义为“极小众产品”,其他产品则是“普通产品”。分析的结果与我们的推测相吻合,回头客们对小众产品的热情更高。第三组顾客和第四组顾客购买“小众产品”和“极小众产品”的比例明显高于前两组顾客。尤其是第四组顾客,他们购买“极小众”产品的比例,比第一组顾客高出11个百分点。

虽然“长尾理论”认为,小众产品的需求量也可以长期支撑一个产品。但我们认为, 长尾理论需要严格的限制条件,那些边际成本或分发成本极低的数字化产品可以适用。对于实体产品而言,小众用户的需求量无法弥补产品研发、生产以及销售等过程产生的成本 。在市场调研环节关注小众用户是导致产品失败的因素之一。

特征三

爱尝鲜、爱买失败的产品

我们对失败预兆者的研究,发现他们总是爱购买比较容易失败的产品。相比普通顾客而言,失败预兆者购买另一件失败产品的概率是前者的2倍。在其他消费行为上,失败预兆者也有一些独特之处。如他们 对新产品的接受度更高 。我们的统计显示,新产品发布后,失败预兆者的平均首次购买时间是26.8周,而普通消费者的首次购买时间是27.9周。这也解释了为什么在新品发布初期表现较好的产品,会遭受失败。

我们还发现,失败预兆者购买产品,在不同商店比较的次数少于普通消费者,他们似乎 更凭借直觉购买喜欢的产品 ,而不是在充分比较之后再做决定。最后,他们 对价格更为敏感 ,他们更喜欢购买打折的产品 。在我们的统计中,失败预兆者购买打折产品的比例,占总购买量的35%,而普通用户的这一比例为33%,尽管看起来数据差异较小,但在统计上已经具有显著性差异。

企业该怎么办?

失败预兆者参与市场调查,可以解释为什么许多失败的产品一开始时得以进入商店里销售。经理或产品开发人员满心以为他们的产品非常好,因为他们能找到喜爱产品的顾客。

市场研究人员可以采取一些相当简单的方法,来剔除那些小众产品,不让它们有机会上市。一个简单的方法是,在客户调查中,公司不仅问顾客他们是否会买某样调研中的产品,而且还要询问他们平常还买其他哪些产品,如果他们很喜欢哪些已经失败的产品,同时也很喜欢你的产品,那么你就要小心了,你的产品也很可能要步其失败的后尘。

另外,借助电子商务网站的大数据,也可以帮助你找到失败预兆者, 如果你的产品在上市初期销量极佳,而且购买者是那些特别喜欢购买小众产品和打折品的顾客,你要提高警惕,你的产品可能要及时改进或者干脆退出市场。


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